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管窺東莞城市營銷之?dāng)?/span>
作者：汪明耀 日期：2008-6-20 字體：[大] [中] [小]
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引言：營銷是一門緊貼人們生活的學(xué)問，從某種意義上講，營銷最直接的對象是人而不是一個(gè)城市的GDP。在市場經(jīng)濟(jì)的前提下，市場營銷一直在研究如何更好的服務(wù)于人，包羅于此中的資源配置、渠道建設(shè)、形象建設(shè)和廣告推廣，其終極目的都為豐富人們的物質(zhì)文化生活提供更加自由可選擇性。
從這個(gè)意義上講，營銷就是為了服務(wù)人的自由選擇。
當(dāng)然，沒有競爭就沒有營銷，在市場經(jīng)濟(jì)的競爭條件下，產(chǎn)品需要營銷、企業(yè)需要營銷、乃至一個(gè)城市一個(gè)國家，同樣需要基于市場經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)的營銷理論指導(dǎo)其“市場”營銷之。
在新時(shí)代的營銷理論和市場環(huán)境下，任何逼良為娼的做法都是有悖營銷精神、同時(shí)也是有悖市場自由、危害個(gè)人自由的不當(dāng)之舉。
所以，一個(gè)城市無論是從城市人文精神的內(nèi)斂還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都需要在服務(wù)人為本的思想基礎(chǔ)上奠定自己的城市形象，完善城市自己的資源配置，依托物質(zhì)及非物質(zhì)資源的整合放大來形成自己區(qū)別與他、獨(dú)一無二的市場競爭力。
東莞，全世界都在營銷，你卻還在以生產(chǎn)為基礎(chǔ)積累起來的金山銀海中彷徨慌張，找不到自己……
2008年5月26日，東莞市政政府《東莞市委市政府領(lǐng)導(dǎo)班子貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀情況分析報(bào)告》【1】（草案）（以下簡稱《報(bào)告》），在社會上引起軒然大波，各路專家媒體競相點(diǎn)評解讀，敝人也在5月30日寫下《東莞，一座文化沙漠中野蠻的忘恩負(fù)義之城》【2】一文。
本文試圖擺脫冷冰冰的數(shù)據(jù)和生澀的專業(yè)詞匯，以或散或雜的方式從一個(gè)名不見經(jīng)傳的廣告人之角度，以作一番解讀“東莞城市營銷敗北”的努力。純屬一管以窺全豹，行文粗陋，難免掛一漏萬不盡其詳，還望諸位看官和大家們不吝指教。
三來一補(bǔ)，有鎮(zhèn)無市，這兩個(gè)高度概括東莞經(jīng)濟(jì)形態(tài)和城市形象的詞，在今天到底在向世人說明著什么呢？
其一、東莞經(jīng)濟(jì)命脈的非獨(dú)立性。
沒有加工工業(yè)能否造就今日東莞？沒有珠三角整體發(fā)展東莞是否是一枝獨(dú)秀脫穎而出？沒有臺商港商外資企業(yè)把工廠立到東莞來，東莞哪來的印鈔機(jī)？沒有外來農(nóng)民工亦即今日被東莞打上“低素質(zhì)”烙印人口的遷徙誰來為東莞開動這些為東莞造就巨大財(cái)富的機(jī)器？
東莞，不過一個(gè)寄生在改革開放大潮中經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的珠三角上的彈丸之地。無資源（土地資源除外），無勞動力，更要命的是還沒有自己自強(qiáng)不息的“創(chuàng)造表現(xiàn)”——改革開放30年來，東莞鮮見在國內(nèi)叫得響的自主品牌，在國際上能敢喊出DongguanCreate的“東莞創(chuàng)造”更是乏善可陳屈指可數(shù)。貼牌加工、補(bǔ)償貿(mào)易、東莞不過一個(gè)給廣深乃至香港臺灣諸城市和地區(qū)打工的長工兼監(jiān)工：以吃自己土地資源老本和為其它城市犧牲自身環(huán)境為“窩”，把大量涌入的內(nèi)地外來農(nóng)民工當(dāng)雞——借雞生蛋——輸出為別人賺取高附加值的品牌之可觸摸實(shí)體——機(jī)電、服裝、皮革、家具等產(chǎn)品。
城市資源的極度分散和缺乏長期有效的城市運(yùn)營策略，導(dǎo)致東莞雖然有家具皮革名城厚街——但人們記住厚街的更多卻是那兒總量排名全國第三的酒店和“高度發(fā)達(dá)”的色情“事業(yè)”，人所共知；雖然有時(shí)裝之都虎門——但其真正成型的時(shí)裝品牌不過掙扎在二線甚或三線的“以純”和“類以純”……如此種種，不再列舉。
在曠日持久追逐的GDP長跑中，東莞不過一個(gè)耗地耗電耗資源為眾品牌打工的、用東莞今天自己的話來講：東莞之前之城市本質(zhì)就是一個(gè)“低素質(zhì)”的打工者。
也許因?yàn)榧庸ば推髽I(yè)的外撤和向內(nèi)地遷移，于地緣優(yōu)勢在隨之逐步消逝的情況下，東莞可憐地被他的老雇主們無情地拋棄或準(zhǔn)備拋棄。于是乎有東莞趁著自己的腰包尚鼓（富可敵省吶，看官們），終于醒悟和對“品牌”、“名牌”之類妖艷的名頭垂涎欲滴蠢蠢欲動起來。于是慌忙不迭地要將給他打工的“低素質(zhì)”人群也趕出自己那片被眾老雇主強(qiáng)奸得疲憊不堪的土地——東莞的簡單邏輯就是，“低素質(zhì)”人口在東莞的存在不利其“東莞創(chuàng)造”的創(chuàng)造和發(fā)展。
然而可惜的是，曾經(jīng)數(shù)錢數(shù)得手抽筋的東莞，你早的時(shí)候干嘛去了？與“謀定而后動”形成鮮明對比的是：東莞在2007年4月16日向外來務(wù)工人員祭出“新莞人”之感情親近牌后的翌年5月26日，一紙《報(bào)告》向世界宣告其與“新莞人”的出爾反爾——終于暴露出其“只圖一時(shí)不謀一世”之短見所帶來的、東莞在轉(zhuǎn)型路上的捉襟見肘。
其二、東莞城市內(nèi)涵上的有體無形。
東莞是什么？是厚街嗎？是常平？是長安抑或石龍虎門？東莞人活在哪里？遷入東莞的外來工活在哪里？東莞除了叫東莞叫三來一補(bǔ)叫制造業(yè)之都還可以叫什么？轉(zhuǎn)型后的東莞叫什么？城市外形與人文嘴臉靠什么來捏塑？
曾經(jīng)相當(dāng)出名的小香港樟木頭有個(gè)觀音山，經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)常平有L3路旅游大巴直達(dá)的隱賢山莊，但觀音山和隱賢山莊為東莞文明注腳了什么呢？市區(qū)莞城有凸顯嶺南文化風(fēng)骨的可園，然可園在東莞的人文脈絡(luò)中是紅色鈔票底下的奄奄一息還是讓人記憶深刻的噴張奔放呢？——說實(shí)話，我這個(gè)外來的過客從來沒有被它們真正提起過興趣，只是偶爾的閑暇在感受不到這座精神空城的氣息時(shí)有欲窺一二之心——從這個(gè)層面來將，東莞于自己文化的表現(xiàn)和努力是相當(dāng)被動的，是從來沒有過對于他們經(jīng)濟(jì)那樣、面對外界進(jìn)行過“如數(shù)家珍”的“津津樂道”的。
文化上的巨大空洞使這個(gè)有虎門銷煙余址——如君到東莞不主動尋訪、并且也不大認(rèn)真教科書上的歷史地理的話，你總有一天會恍然大悟：“哦，原來小學(xué)課本里讀到的虎門銷煙是在東莞而且今天還是個(gè)鎮(zhèn)吶，原來虎門銷煙就是在這里點(diǎn)的火呀？！”——這樣的慨嘆并不稀奇。歷史上也有頗具影響力的人物袁崇煥【3】（有袁崇煥公園證）；小時(shí)候就從電影里被普及的紅色詩篇：著名的東江游擊隊(duì)曾在東莞的母親河上游擊日本鬼子；明末清初以來廣東省著名商埠、與廣州、佛山、陳村一起被譽(yù)為廣東“四大名鎮(zhèn)”的800年石龍古鎮(zhèn)；更有廣東近代四大名園之一的可園【4】等這些彌足珍貴文化遺跡、遺產(chǎn)的東莞，今天，他的傳統(tǒng)脈絡(luò)被互相調(diào)情至高潮的廣深炒房團(tuán)和地產(chǎn)開發(fā)商們驅(qū)動轟隆隆的挖掘機(jī)瓦解掉，并代以一片徒具其表、骨子并沒有半點(diǎn)現(xiàn)代精神內(nèi)涵、光鮮絢爛的建筑外立面。
厚街、虎門、常平、長安、石龍，隨便揪出一個(gè)名字來都比東莞市區(qū)出名，緣何？貌似相對集中但卻零散破碎的工商業(yè)（商指商貿(mào)，更多的指咨詢貿(mào)易等服務(wù)業(yè)）布局，導(dǎo)致東莞沒有統(tǒng)一的城市核心。
而正處在如火如荼的造城運(yùn)動中的東莞市區(qū)又是什么樣子呢？——江南世家不過是一次金錢爆發(fā)后空虛中力求遮掩胸中無墨的文化Copy；運(yùn)河?xùn)|1號也逃不出被開發(fā)商戲謔一番的遭遇；西城樓大街也不過是一次自我陶醉自慰一番后的勃起；第一國際與華南Mall除了是精明的土地販子圈錢的工具外，一時(shí)半會也仍然淪為給廣深兩地輸送專業(yè)人才的中繼站，成為不了真正代表東莞城市內(nèi)涵的東西；星河傳說、東莞大道等等諸類也僅僅是瘋狂造城運(yùn)動中亢奮的顯擺；剩下的旗峰天下鬼知道里面住著的沒有一個(gè)素質(zhì)低的人；理想0769和囂張奢侈的市政行政中心廣場一樣，并不能聚斂起支撐端放東莞新時(shí)代理想之羅盤的現(xiàn)代人文氣質(zhì)。
第三、沒有深思熟慮慌忙不迭的現(xiàn)在。
轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)向哪里？專向以服務(wù)業(yè)為主？還是大喊口號搞科研搞創(chuàng)造？加工工業(yè)補(bǔ)償貿(mào)易可以馬上遁形了么？
沒有獨(dú)立自生的經(jīng)濟(jì)能力的目前遭遇加工型企業(yè)外撤，斷奶之日勢在眼前。于是東莞猶一個(gè)氣急敗壞的土財(cái)主，在一臉困倦的迷茫中開始覺醒，迷茫的覺醒卻讓這個(gè)土財(cái)主狂亂地?fù)]動著那十指戴滿金晃晃戒指油亮欲滴的粗手，沖那些為它日夜勞碌不堪的奴仆們?nèi)氯拢耗銈冞@些沒有素質(zhì)的外來農(nóng)民外來工，給老子滾，能滾多遠(yuǎn)滾多遠(yuǎn)，最好給老子滾回老家去栽瓜種地。老子把你們養(yǎng)得臉肥耳胖，你們卻給老子添臟！老子現(xiàn)在只想要高素質(zhì)人才，西裝革履撐門面，心甘情愿把命賣……東莞這次真的急了，在沒有深思熟慮的城市營銷策略和兼顧城市形象頗具執(zhí)行實(shí)效的涂抹能力之情況下，急得是100分的不可理喻。
“迷忙”且“急亂”的東莞慌忙不迭的投身于“東莞創(chuàng)造”的大躍進(jìn)中去，“原來東莞沒幾個(gè)成形像樣的牌子”的頓悟讓這個(gè)城市的大小官員們周旋于宣傳“東莞創(chuàng)造”立市的運(yùn)動中去，他們忙著搞品牌狀況調(diào)查，忙著搞名牌帶動戰(zhàn)略的精神指導(dǎo)思想宣傳，忙著梳理數(shù)錢企業(yè)花名冊上的重點(diǎn)培育名單，忙著搞節(jié)能減排以脫掉自己高能耗工業(yè)城市被煙囪熏黑的大帽子……但卻不去尋找為自主品牌作長遠(yuǎn)支撐的文化之根。沒有真正基于自己本土或獨(dú)具自我特色的品牌文化內(nèi)涵，何來真正長久為這個(gè)城市帶來效益的品牌成長和發(fā)展？
最后，目前的東莞思維是：是個(gè)母的身高適中臉蛋尚可逮來穿身婚紗就是可嫁豪門的新娘。
東莞如若要走長走寬走遠(yuǎn)品牌強(qiáng)市之路、“東莞創(chuàng)造”之路，請先做好以下幾件事情吧：
1、文化尋根。把自己問個(gè)明白：東莞是什么？撥開花花綠綠的鈔票把有上千年文化的自己看個(gè)清楚，免得百年不到你又再次迷茫和困惑——整明白自己要做什么？為什么要做？要把它做成什么樣？同時(shí)樹立起一個(gè)符合你目標(biāo)的積極形象。
2、角色定位。對比珠三角長三角其它城市和國外其它地區(qū)，避免鬧哄哄的南城CBD繼續(xù)淪為給廣深兩地輸送人才的中繼站，找準(zhǔn)那些你長袖善舞的舞臺——確定自己確實(shí)是為以上3個(gè)問號努力服務(wù)的角色。
3、悠閑大度一點(diǎn)。學(xué)黃振龍和杏林春，給自己開一劑調(diào)理機(jī)理降虛火的方子，在減肥的同時(shí)學(xué)會包納百業(yè)賢能以為己用——囊括籠絡(luò)為你服務(wù)的方方面面人才，其中包括“低素質(zhì)”人口，他們是你城市運(yùn)營策略的終極執(zhí)行者。
4、學(xué)習(xí)。把數(shù)錢抽筋抽壞了的手謄出來，左手提望遠(yuǎn)鏡右手翻“世紀(jì)大百科”。但就營銷而言，暫且介紹一個(gè)在GDP上忒讓你瞧不上眼的內(nèi)陸省份吧：云南。
5、最后。友情提醒：這幾門必修課都超級難，任何官僚作為皆不宜在白大褂的遮掩下走上潛心解剖的手術(shù)臺。
6、沒事翻翻圣經(jīng)《新約·馬太福音》【5】第二十五章，琢磨一下“馬太效應(yīng)”，別動不動就亂整禁摩令、禁豬令、禁“低素質(zhì)”人口等要么事與愿違不達(dá)其效，非則一榮俱榮一損俱損的勞民傷財(cái)之事。其于企業(yè)管理、市場營銷乃至城市運(yùn)營都具有現(xiàn)實(shí)意義。
非作者本人授權(quán)或認(rèn)可，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
2008年5月31日15:53 停筆于莞
參考索引
【1】 見2008年5月28日《南方都市報(bào)》
【2】 見http://bbs.talk.163.com/bbs/idea1/80618137.html
http://jakang.blog.163.com/blog/static/1046425200843055945197
【3】 袁崇煥，字元素（《明史本傳》），一說字自如（《黃尊素說略》）。生于萬歷十二年（1584年）四月二十八日。祖籍廣東東莞，出生于廣西布政使司梧州府藤縣北門街。（一說袁崇煥出生于廣東東莞，年十四隨祖袁世祥，祖袁子鵬遷至廣西藤縣。）
見百度百科之《袁崇煥》http://baike.baidu.com/view/2853.htm
【4】 見百度百科之《可園古韻》：http://baike.baidu.com/view/491919.htm
【5】 馬太效應(yīng)揭示了一個(gè)不斷增長個(gè)人和企業(yè)資源的需求原理，關(guān)系到個(gè)人的成功和生活幸福，因此它是影響企業(yè)發(fā)展和個(gè)人成功的一個(gè)重要法則。
M:13751395026 E:jakang@163.com Q:233486623